收益管理与酒店客房定价

收益管理并不是什么艰难苦涩的学科,而是一种自然而理性的选择。早在收益管理的概念被提出之前,航空业就已经开始了相关的实践——英国海外航空公司(现为大英航空)尝试通过分析运能,以价格折扣的方式来避免座位空置。美国航空与也是收益管理早期的实践者,通过基于数据分析的销售预测和库存控制,以及投入重金开发“动态库存优化与维护系统”后,美国航空在提供比竞争对手更优惠的折扣价格(提前预定、不可退、限量)的同时,收益同比增加了14.%,利润同比增加了47.8%。

所谓收益管理,就是通过对消费者行为的微观层面上的分析与预测,来优化产品的供给与定价,最终实现收益最大化。收益管理可以用4个正确来描述:在正确的时间,以正确的售价,将正确的产品销售给正确的客户。

由于酒店行业与航空业有着太多的相似性:相对固定的库存量(飞机座位数vs. 客房数量)、非耐久性产品(座位空置vs. 客房空置)、提前预定、价格竞争以及供求关系的季节性变换,因此,紧随着航空业,酒店行业广泛应用收益管理也在情理之中了。万豪国际是酒店业采用收益管理的先行者。它开发的自动化收益管理系统可以提供每日的客房需求预测,并为它旗下各酒店总计16万间客房提供定价建议(逻辑与航空行业机票定价相同)。之后万豪又开发了需求预测系统,将入住时长的因素纳入考虑,来预测客人预定房间时的习惯,以优化客房的入住率。数据显示,在90年代中期,万豪每年有1.5到2亿美金的收入得益于收益管理。

基于对酒店行业过去几十年中进行和收益管理实践经验的总结,以下几点经验值得留意与深思:

1.对盈亏平衡点有清晰的认识。如果没有弄清楚盈亏平衡点,那么任何决策都很难是理性的。

2.对提前6个月以上的预定给予最好的折扣,预定日期与入住日期越接近则价格越接近于市价。

3.不要为了提高入住率而随意提供折扣!

4.将如何提高平均入住天数以及改善淡季时的入住情况放在平均入住率之前考虑。如果营销恰当,入住率会自然而然地提高。

5.每天监控客房的预定、入住和空置情况。这些数据是制定价格策略时应该参考的重要指标。

6.永远不要提供“最后一分钟折扣”,这是一种非常短视的行为。

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