营销需求敏感性分析

销售预测在财务部门常被用来估算生产经营所用的资金,在采购部门被用来获取正确的供应量,在制造部门被用来计算生产能力,在人事部门被用来确定所需员工的数量。因此准确的销售预测是保障公司获得利润的重要前提。而需求预测是销售预测的基础,经营人员需要认真仔细地确定正确的市场份额。

市场份额的确定还取决于市场所属的类型,一般,市场可分为:

  • 潜在市场:指那些对产品有某种程度兴趣的顾客群体
  • 有效市场:指那群对某一产品有兴趣,买的起,有购买渠道的合格的潜在市场顾客
  • 目标市场:指公司决定要在合格的有效市场上追求的那部分顾客
  • 渗透市场:指那些正在购买企业产品的顾客

如果企业想要改变现有的销售状况,可以考虑采取重新定义市场的规模。Target便是一个成功的例子,在以Macy’s为代表的高级百货店和Walmart这样的“平价折扣”超市的夹击中另辟蹊径,赢得了“高级折扣零售店”的美誉。Target通过研究发现,看上去两个截然不同的阶层(选择Walmart的顾客和选择Macy’s的顾客)有一个共同之处,那就是很多女性希望在舒心优雅的购物环境中选购便宜且高质量的时髦商品。因此,Target出售各种新奇讨人喜欢的商品,将自己的顾客群定位于“80%是女性,平均年龄40岁,家庭平均年收入5.1万美元”。这略高于Walmart的4万美元,大大高于另一竞争对手Kmart的2万美元。

需求预测的主要概念是估计市场的需求,市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内,在一定的营销环境和一定的营销方案下特定的顾客群体愿意购买的总数量。显然,市场需求不是一个一成不变的数字,而是一个在一组条件下的函数,称为市场需求函数(如下图)。图中Q1表示市场最低量即不需要任何需求促进费用也会发生的一些基本销售量。Q2表示市场需求的上限称为市场潜量即当营销费用超过一定水平后,就不能再进一步促进需求。市场最低量Q1和市场潜量Q2之间的差距称为营销需求敏感性。对于可扩展市场(如服装市场),其规模受营销费用的影响较大,在下图中表现为Q1和Q2间的距离较大。而对于不可扩展市场(如食盐市场),可以认为市场的规模是固定的,受营销费用的影响较小,即Q1和Q2间的距离较小。

sales sensitivity

很明显,同一产品的市场潜量在不同市场环境下是有差异的。繁荣期的市场潜量将高于衰退期的市场潜量,下图显示了市场潜量与环境的关系。

sense

通常,在计算市场份额指数(即市场需求水平与潜在需求水平的比较)时会使用以下经验公式,

sense

其中,Msi——市场份额指数;

Pn——产品知晓度;

Pp——产品偏好度;

Bi——购买意愿;

A——产品存货情况;

Pput——产品购买体验。

假设,收集的数据反馈信息为Pn=产品知晓度=51%,Pp=产品偏好度=75%,Bi=购买意愿=65%,A=产品存货情况=40%,Pput=产品购买体验=55%。

则,Msi =51%×75%×65%×40%×55%=5.5%

从上述信息,我们可以知道认知该企业产品的群体中,有75%的人对该产品很感兴趣,即偏好这种产品的群体比例很高。但是有趣的是,只有51%的目标市场群体知晓该产品。因此,企业可考虑将营销工作集中在宣传推广方面,大力提高产品知晓度。如果通过有效的宣传,公司能将知晓度提高到70%,那么市场份额指数Msi便能从5.5%提高到7.5%,大大提升了产品的市场渗透率。

这种分析可以帮助了解市场是否还有足够的发展潜力。较低的市场渗透率表明企业有较大的增长潜力;相反,较高的市场渗透率则表明如果要吸收少量的剩余顾客,成本就会增加。

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